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在海尔搞数据的孙鲲鹏:别颠倒了,营销是为用户找产品。

 

    “在新时期如何适应新规则并焕发生机”是对海尔这样成立30多年老牌企业的一次大考验。历经广告、交互营销后,海尔进入了数字化营销阶段。海尔用户管理中心总监孙鲲鹏表示:营销不是为产品找用户,是为用户找产品。

 

      以海尔集团旗下的高端家电品牌卡萨帝的实践为切入点。

      海尔集团整体的品牌架构,一方面是地域本土化,立足本土市场,实施全球化品牌战略,卡萨帝的目标市场是亚洲、欧洲、北美。另一方面是用户个性化,围绕目标人群,精细化运营品牌,卡萨帝的目标用户是精英人群、都市层峰。




       卡萨帝品牌怎么做出来的?

       简单来说,不交互不品牌,无数据不营销。

       不交互不品牌是围绕高端人群以内容、社群、场景的方式做价值交互,无数据不营销是全流程进行数据采集、数据挖掘、精准营销。

如元旦、春节期间“家期”微电影的内容交互,“家庭马拉松”的社群交互,还有“锋味厨房线下巡展”的场景交互,无论是哪种交互方式,都得先回答一个问题:用户是谁,用户在哪,用户要什么?



大数据交互营销中的四点体会

1
数据的核心是人

支付完成不是交易的结束,而是交互的开始。企业需要研究的是用户需求,数据平台运营的核心也聚焦在人,洞察消费者。因此底层数据平台是SCRM社交化客户关系管理数据平台,打通8类数据资产,核心是1.4亿用户数据。上层会员平台,有3000万注册会员,其中卡萨帝会员俱乐部有70万高端会员。

 

2
数据采集的核心是连接

数据不等于有价值的信息,数据经过连接才能变成信息。大企业在发展过程中间每一个业务部门都会有自己的信息化业务系统,这些系统很容易成为一个个数据孤岛,互相孤立,互不连接。所以,在建立企业级的用户数据平台时,以用户数据为核心,将分散在各个信息化系统中的数据都连接起来。

数据连接的目的,是生成360度用户画像,精准洞察用户。了解每一个用户的特点、爱好和他们的生活习惯,并为他们打上数据标签。

3
数据挖掘的核心是预测

优秀的企业满足需求,伟大的企业创造需求,通过建立数据模型,预测消费者接下来会发生什么样的行为,会有什么样的需求,或者对已有的产品、方案有什么更新的需求。比如,海尔建立了会员活跃度模型,诚信指数模型,海尔社区模型等

4
数据应用的核心是场景

数据的灵魂是应用,数据采集和挖掘的最终目的是要用数据。数据平台把业务应用场景梳理出来后,就可以开发出一个个数据产品,可以在正确的时间、正确的地点、给消费者送去正想要的产品或方案。

 

       精准营销,是为产品找用户,本质上是B2C。海尔更希望做交互创新,为用户找产品,本质是C2B,是颠覆。海尔的未来是搭建一个U+智慧生活平台,构建并联交互平台和生态圈,为用户提供互联网时代美好生活解决方案。

       日前,海尔家电产业集团数据战略发展总监孙鲲鹏确认出席9月26-27日在北京举办的第四届中国国际大数据大会,并将在互联网+论坛上作精彩分享。

 

 

 

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